Discours de Claude Smadja

"LA COMPETITIVITE DANS LA NOUVELLE ECONOMIE GLOBALE : LES SIX COMMANDEMENTS" Par Claude Smadja Directeur général, Forum économique mondial Bruxelles, 18 mai 2000

Notre époque est celle de deux révolutions simultanées :

Alors que la vague de globalisation continue à déferler sur le monde très rapidement, et malgré le contrecoup qu'elle occasionne, la révolution Internet s'érige en nouveau credo non seulement pour l'économie et les pratiques commerciales, mais également dans les relations individuelles et vis-à-vis de la société. Le double impact de ces deux révolutions, voilà ce qui entraîne la nouvelle économie globale.

Dans ce domaine, on a souvent dit que la nouvelle économie résultait de la multiplication de nouvelles entreprises (start-up) sur Internet qui créent de nouveaux modèles commerciaux. En un sens, l'on glorifiait la jeune entreprise par rapport aux "dinosaures". Or, nous prenons peu à peu conscience que cette nouvelle économie représente en fait un alliage entre la création de nouvelles entreprises et de nouveaux modèles commerciaux et les activités et structures plus traditionnelles. En d'autres termes, la nouvelle économie est le fruit de l'intégration, à une large échelle, des technologies de l'information dans tout l'éventail des activités économiques.

Dans la pratique, une entreprise "traditionnelle" incapable d'intégrer la dimension Internet et les technologies de l'information dans ses activités et son modus operandi ne saurait survivre, et encore moins rester compétitive à l'avenir. Mais au-delà des services proprement dits, aucune entreprise sur Internet ne saurait se développer sans maîtriser des facteurs critiques telle la distribution, typiques d'une "économie traditionnelle", du moins si elle souhaite réaliser le potentiel de développement qu'offre la capitalisation de marché de certaines de ces entreprises.

Quelles sont, aujourd'hui, les principales exigences pour être compétitif et rester en tête du peloton dans cette nouvelle économie globale ? Nous connaissons, bien sûr, les facteurs-clés de la compétitivité, examinés dans le Rapport sur la compétitivité globale publié chaque année par le Forum économique mondial, qui évalue les performances respectives de quelque 60 économies dans le monde. Nous sommes conscients du rôle crucial d'un cadre institutionnel et juridique sain et transparent, de l'importance d'une bonne gestion, du rôle de la technologie, de l'infrastructure et des finances en tant que facteurs essentiels de compétitivité.

Ce que j'aimerais faire, c'est partager avec vous une réflexion sur ce qu'il faut en plus de tous ces facteurs, si essentiels soient-ils, sur les éléments qui doivent s'ajouter à cette base pour assurer la compétitivité des entreprises et des économies nationales.

Première exigence évidente, la faculté de maîtriser ce que l'on pourrait appeler aujourd'hui le pouvoir de la connaissance et de l'innovation. Ce qui compte aujourd'hui pour une entreprise, c'est non seulement la faculté d'innover et d'intégrer les progrès techniques dans ses activités, mais également celle d'exploiter à fond les nouvelles technologies de l'information, dès qu'elles apparaissent, comme effets multiplicateurs de nouveaux modèles commerciaux et de nouvelles stratégies. Il ne s'agit plus seulement d'intégrer les nouvelles technologies, mais aussi d'utiliser cette intégration pour provoquer l'introduction de nouveaux concepts commerciaux et de nouvelles méthodes de travail

L'un des meilleurs exemples de l'exploitation des technologies de l'information pour concevoir de nouveaux modèles commerciaux est la façon dont les industries traditionnelles - constructeurs automobiles, compagnies aériennes - se servent d'Internet pour réorganiser entièrement leurs relations avec les fournisseurs en créant leurs propres entreprises Internet chargées de s'approvisionner de façon groupée, bien que les entreprises qui créent ces groupements d'achats doivent elles-mêmes faire face à une concurrence féroce.

Mais la maîtrise des connaissances et de l'innovation a d'autres conséquences d'une grande portée, car elle pose le problème du partage des connaissances au sein même de l'entreprise, à savoir comment l'entreprise peut-elle recycler ces connaissances et favoriser leur évolution continue et leur intégration dans sa gestion et dans la culture d'entreprise.

A cet égard, le grand changement est le suivant : alors qu'auparavant le pouvoir tablait, entre autres, sur le monopole du savoir de la seule direction, à l'heure actuelle l'efficacité et la compétitivité exigent de partager le plus largement possible les connaissances et l'expérience au sein de l'entreprise.

Dans le droit fil de cette première exigence, le second critère de compétitivité est certainement la faculté de relever le défi de la rapidité et de la mobilité, éléments-clés de l'économie et des échanges d'aujourd'hui. Si la globalisation a permis d'éliminer les frontières physiques, la dimension Internet, elle, a accéléré la compression du temps et de l'espace. En fait, les concepts temps et espace sont devenus pratiquement dépassés. A l'heure actuelle, tout dépend de la faculté de l'entreprise de gagner au grand jeu de la compression du temps et de la mobilité.

Ceci se traduit par une course à qui sera le premier à intégrer les évolutions des technologies de l'information dans de nouveaux produits, mais aussi le premier à en tirer les conclusions permettant de créer de nouveaux modèles et stratégies sur le plan commercial. L'enjeu en est d'autant plus grand que les modèles commerciaux de la nouvelle économie sont, pour la plupart, basés sur la notion d'importants volumes pour des marges réduites; en d'autres termes le délai dans lequel l'entreprise peut faire profiter sa marge de bénéfices de la primauté d'une innovation devient de plus en plus court.

Si l'impact de la mobilité prend aujourd'hui toute son importance, qu'il s'agisse du mouvement des capitaux, des idées, des individus ou des services, c'est donc que tout obstacle à une rapidité accrue et à une amélioration de la mobilité constitue une menace importante pour la compétitivité. A l'évidence, le secteur des transports est l'un des principaux secteurs où cette exigence s'affirme tous les jours. A l'heure actuelle, la notion de délai de commercialisation ne s'applique plus seulement au processus qui va de la naissance d'un concept à la mise à disposition du produit fini. Elle influence tous les processus susceptibles de limiter le délai dans lequel le fournisseur livre son client et le producteur ses consommateurs.

De nos jours, le facteur temps est devenu essentiel non seulement pour les stratégies commerciales, mais également en tant qu'instrument de marketing et critère principal d'efficacité et de compétitivité. Toute entreprise ou économie nationale qui n'en ferait pas une priorité se trouverait bientôt en mauvaise posture. Mais les facteurs mobilité et rapidité sont d'une portée encore plus importante dans la mesure où ils affectent tous les maillons du processus décisionnel et de la communication au sein de l'entreprise, et donc également la gestion et les procédés de l'entreprise.

Ces facteurs conservent toute leur importance au niveau des politiques nationales, contraintes d'éliminer les échelons bureaucratiques, obstacles à la rapidité et la mobilité, et les autres facteurs d'inertie qui, trop souvent encore, pour la plupart des économies, continuent à altérer la compétitivité et à augmenter les coûts. Toute structure d'entreprise ou économie nationale qui ne consacrerait pas l'énergie et l'attention nécessaires à établir un cadre propice à l'amélioration de la rapidité et de la mobilité en pâtirait inévitablement.

La troisième exigence de la compétitivité est ce que l'on pourrait appeler la force du réseau au sein d'une structure économique de plus en plus intégrée. Aujourd'hui, c'est bien sûr Internet qui symbolise le mieux le travail en réseau. Chaque jour, les dirigeants et les entreprises doivent démontrer ce qu'ils maîtrisent et exploitent un réseau de relations et de partenariats de plus en plus complexe, où les concurrents peuvent être à la fois des partenaires, et où les démarcations qui délimitaient jusqu'ici les rôles et les activités tendent à s'estomper au point de devenir insignifiantes.

Nous avons vu, dans l'exemple susmentionné, des concurrents acharnés établir des coentreprises pour s'assurer, grâce aux techniques d'Internet, la chaîne de distribution la plus efficace possible. Mais le phénomène s'applique également aux coentreprises établies par des entreprises rivales pour le développement de nouveaux produits ou services. La faculté de travailler en réseau est devenue une nécessité absolue pour l'entreprise soucieuse d'étendre ses activités et de compenser toute vulnérabilité ou faiblesse stratégique.

Quatrième exigence d'aujourd'hui, la nécessité de gérer de façon optimale la complexité et la diversité. Avec la délocalisation des chaînes de distribution, alors que les entreprises tendent de plus en plus vers une entité à plusieurs filiales, établies en des lieux distincts et dans diverses cultures, à l'heure où l'on recrute les meilleures compétences, où qu'elles soient et d'où qu'elles viennent, à l'heure enfin où les marchés ont une double vocation, mondiale et locale, la complexité et la diversité du cadre dans lequel les entreprises et les acteurs économiques doivent fonctionner deviennent pratiquement sans limites. A ce phénomène s'ajoute la vague des fusions et acquisitions qui obligent continuellement les entreprises à intégrer de nouveaux membres du personnel et de nouvelles cultures.

La maîtrise de la complexité et de la diversité s'avère aujourd'hui l'un des principaux défis dans la recherche constante de la productivité. Le recours de plus en plus fréquent à des entreprises de conseil pour gérer cette dimension indique à quel point ce défi met les entreprises à rude épreuve.

Dans un environnement économique et psychologique nouveau, où l'interaction et la communication sont essentielles pour mobiliser les compétences requises, la cinquième exigence pour réussir dans la nouvelle économie est, sans conteste, ce que l'on appellera le "pouvoir de communication". Il s'agit non seulement de la faculté de communiquer avec les gens, les employés, les clients, les actionnaires ou bénéficiaires, mais également de leur faire partager les mêmes aspirations et objectifs - en un mot de les mobiliser - afin d'établir des communautés d'intérêt.

A une époque où le pouvoir de l'opinion publique et l'influence des groupes de pression sont décuplés par un usage fort efficace des possibilités d'Internet, les exemples sont nombreux de stratégies d'entreprise ou d'images de marque qui ont totalement échoué faute d'avoir prévu les réactions négatives ou d'avoir tenu compte de l'opinion publique. Le pouvoir de la communication figure désormais en bonne place dans l'arsenal des outils dont dispose le chef d'entreprise pour atteindre les objectifs fixés.

Dans la même veine, alors que les vraies valeurs de l'entreprise procèdent de plus en plus de l'intangible, de la "somme des connaissances" tacites ou explicites disponibles pour produire de plus en plus de valeur ajoutée, il est impossible de mobiliser véritablement la créativité et la faculté d'innovation du personnel à moins que les stratégies et pratiques de communication ne soient conçues pour obtenir "l'adhésion" des employés. Le même axiome vaut également pour les actionnaires ou bénéficiaires, dont l'adhésion est devenue un besoin permanent.

Outre ce pouvoir de communication, une nouvelle exigence se fait jour à laquelle les entreprises et leurs responsables sont de plus en plus attentifs : il s'agit de la faculté d'être un acteur reconnu de la société, c'est-à-dire de pouvoir démontrer, de par sa politique, son comportement et ses actes, que l'on est conscient de ses responsabilités envers la société.

La montée au créneau à l'encontre de la globalisation est loin d'être un feu de paille. C'était à prévoir, l'impact déstabilisateur du processus de globalisation et l'accélération du changement ayant occasionné des angoisses à de nombreux groupes parmi le public. Et cette peur ne se limite pas aux catégories de population qui voient leur situation ou les privilèges durement acquis remis en question par l'impact de la globalisation.

L'on constate également que de nombreux groupes, et ce particulièrement parmi les jeunes, expriment de manière forte leur frustration et leur angoisse quant à la loi du seul profit, qui prend de plus en plus d'ampleur à l'exception de toute autre considération. Dans certains pays, cette tendance est perçue comme une menace de plus en plus grave pour l'environnement, la qualité de la vie, le respect des valeurs sociales dans certaines économies émergentes soucieuses de plaire aux investisseurs étrangers. C'est ce type de réaction qui est à l'origine des manifestations qui ont eu lieu à l'occasion de la réunion de l'OMC à Seattle ou du FMI à Washington. Les entreprises doivent faire face à cette prise de conscience car leurs stratégies seraient gravement menacées par une opposition de l'opinion publique.

C'est pourquoi, les dirigeants et les entreprises prudents, en élaborant leur stratégie concurrentielle à long terme, sont de plus en plus souvent obligés d'intégrer cette nouvelle dimension dans leur réflexion et leurs actes. C'est d'autant plus nécessaire que le public estime que les gouvernements battent en retraite, et que la consolidation et la concentration des puissances économiques créent des déséquilibres face à des gouvernements devenus impuissants. Pour les dirigeants et les entreprises, il devient essentiel d'être perçus comme des acteurs reconnus de la société, prêts à s'engager réellement (et non seulement pour leur image de marque) en faveur de la collectivité, au-delà de la seule augmentation des bénéfices pour les actionnaires.

Vous vous rappellerez peut-être du titre choisi par Andy Grove pour son ouvrage il y a trois ans, "Seuls survivent les paranoïaques". Je ne suis pas sûr qu'il nous faille ajouter la paranoïa comme septième commandement pour réussir et maintenir un avantage concurrentiel dans la nouvelle économie globale. Mais il est certain que la pression, chaque jour plus forte pour les dirigeants et les entreprises, d'être de plus en plus rapides - à la fois coureurs de marathon et sprinters - exige une nouvelle façon de voir les choses, une nouvelle structure organisationnelle, une nouvelle culture. La nouvelle économie globale est en train de remodeler et les cadres, et les entreprises. Ceux qui s'accrochent au statu quo ou à leurs acquis ne connaîtront pas de salut. Aujourd'hui, la question n'est plus de savoir si, oui ou non, l'on peut s'adapter à cette nouvelle économie : c'est de savoir si l'on pourra s'y adapter à temps. Dans ce contexte, n'oublions pas que l'une des caractéristiques de la nouvelle économie est d'avoir modifié les rapports de force : ce n'est plus le gros poisson qui mange le petit, mais le plus rapide qui mange le plus lent.

Le meilleur conseil que je puisse donner à une assistance telle que celle-ci, c'est de continuer à évoluer… à cent à l'heure!

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